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喜茶、星巴克纷纷试水,饮品店做直播要注意些

发布日期:2020-03-16 13:25浏览次数:
饮品行业最近纷纷进入直播模式。进入3月以来,喜茶抖音直播门店开业,煮葉直播卖茶,鹰集咖啡、眷茶……品牌都在试水直播。
 
直播“云营业”,现在不做不行了?
 
最近饮品圈里,都在做直播?
 
3月1日,喜茶首次直播开业,选在抖音平台,内容是广州首家LAB店开业。在直播中,喜茶带领粉丝“云吃云逛“,直播期间还为粉丝准备满减券、赠饮券等诸多福利。
 
时隔几天,煮葉的直播在抖音和淘宝同时“开业”卖茶。煮葉研发总监陈鹏毅出镜,讲解茶的特点与口味。
 
喜茶、星巴克纷纷试水,饮品店做直播要注意些什么?
煮葉直播

当了一把“主播”,陈鹏毅坦诚地说,因为不是专业的,他本人甚至是有点“抗拒”做主播,“但是形势逼人,疫情当前,作为以线下实体经营的品牌来说,只能改变策略,提升品牌的曝光度,也需要通过当下流行的方式来推广品牌。”
 
3月4日晚9点,眷茶也在抖音上“开播”了,整场直播持续了1个多小时,没有像常见的直播一样带货卖货,甚至没有售卖预付卡。
 
“主要就是推广两款新品,因为现在直播比较火,我们也想做个尝试。”眷茶联合创始人惠海丰说。
 
当晚有几百人观看了眷茶的“直播首秀”,惠海丰对这一结果还比较满意,因为刚开始做,前期没怎么做推广,他们的抖音号也运营没多久。“主要是想先试试,我们伙伴第一次做也没有经验,有时候可能还有点儿放不开。”
 
不同于茶饮品牌的“先试试”,产品更零售化的鹰集咖啡,去年下半年起就开始在淘宝直播平台上频繁直播,页面显示有60~70场,长期累积下来,鹰集咖啡在淘宝平台上一场直播的观看已经有2000~4000人次。

喜茶、星巴克纷纷试水,饮品店做直播要注意些什么?
一场直播的观看人次在2000~4000之间
 
疫情影响下,行业纷纷试水直播来“云营业”,直播对饮品门店来说,是当前必须做的事吗?
 
一场直播卖8万份产品
 
饮品业有没有这样的机会?
 
疫情期间不能做堂食,直播“云营业”的方式确实为很多品牌创造了机会。
 
湖南烧烤品牌客串出品在长沙,疫情期关闭堂食,主攻外卖。前阵子他们做了一场“全媒体直播”,美食达人、主持人在直播间“云撸串”,当晚直播到12点,10个门店全部爆单售罄,出货600单,通过直播实售出80000根烤串。
 
喜茶、星巴克纷纷试水,饮品店做直播要注意些什么?
美食达人、主持人、艺人在直播间“云撸串”
 
在疫情之前,2019年9月,星巴克加入了淘宝知名主播薇娅的零食节,根据媒体记录,当晚半个小时内,抹茶可可碎片星冰乐成交9万杯;大杯拿铁电子饮品券,售出3.8万张。随后,星巴克也开启了自己的直播间。
 
同样是去年奈雪的茶与主播薇娅合作,当天晚上卖出3万7千单。
 
喜茶、星巴克纷纷试水,饮品店做直播要注意些什么?
奈雪的茶与主播薇娅合作,当天晚上卖出3万7千单
 
不过,相比其他行业,饮品行业对直播的参与还不算多。
 
大量的带货,主要出现在知名主播的直播间,饮品品牌自己培养的账号和直播间,大多数还没有很强的转化和聚粉能力,参与平台活动也相对较少。
 
国内一头部直播平台运营负责人分析,一方面是疫情之前,饮品产品线主要是服务线下体验,零售产品不多,也不像餐饮门店有很“热辣”的场景,因此对侧重零售产品售卖的直播介入少。
 
另一方面,直播诞生这两年,也是饮品业高速发展的两年,线下流量本身就很大,也就没有“逼迫”老板们到线上找流量。
 
到今年,直播已经是消费方式中重要的一部分,是品牌“不出门做生意”的主要路径之一。
 
直播的意义,是在手机的另一端给粉丝搭建一个虚拟的购物场景,将琳琅的商品、缤纷的品牌以及热情的叫卖浓缩到一个小小的直播间里,提升体验、促进成交。
 
喜茶、星巴克纷纷试水,饮品店做直播要注意些什么?
直播是在手机的另一端,搭建一个虚拟的购物场景
 
去年直播在各大平台上已经火了一整年,阿里财报显示,淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元,已有一半以上天猫商家利用淘宝直播带货。
 
消费习惯一旦生成,就难以扭转,除非下一个习惯出现。
 
未来直播这种形式,对任何一个品牌而言,不是“高配”,而是“标配”。
 
抖音粉丝1800万的“小姐姐” 建议饮品这样做直播
 
采访过程中,很多饮品老板表示,对直播,现在是都想做,但大多还没找到方向,都在观望。
 
为此我专访了在抖音有1800万粉丝、为品牌直播带货的专业主播小孟,她了解过饮品店情况后,回答了以下问题:
 
1、现在饮品做直播,还有没有风口?
 
坦白讲,全网的直播平台已经过了高速发展期,现在处于稳定期。“播什么都有人看”的阶段已经过去了,头部主播已经有非常成熟的经验和方法论。
 
不过我认为饮品店现在做直播一点都不晚。从行业本身看,做成熟的比较少、“奶茶话题”始终有很高的热度。
 
从转化效果来看,饮品一类相对低客单价的产品,下单不需要过多考虑,在抖音、快手、淘宝等平台上始终是好做的,风口还会持续很长一段时间。
 
喜茶、星巴克纷纷试水,饮品店做直播要注意些什么?
“奶茶话题”始终有很高的热度,图片来自新浪微博
 
当前直播领域里,客单价特别高的产品转化较难,但低客单价、高频次产品,直播长期都会是风口。
 
2、培养一个有人气、能带货的直播间要多久?
 
就像门店需要“养店期”,通常情况下,一个能有稳定转化的直播间“养”起来至少要一个月。
 
而且前提是一周直播不少于3次,每次维持在3小时左右,保证有内容、有趣味。所以很多品牌一上来不着急大量带货,先养号的做法也是有道理的。
 
如果有很强的带货需求,除非花费用和平台大主播合作,不然一上来很难做到效果很好。
 
3、从饮品运营实际出发,哪些直播内容易操作?
 
常见的就是体验型的“吃播”形式,和直接卖货的形式。前者需要足够的场景感和知识点,不断穿插对饮品、原材料本身的介绍,后者需要配足够的零售SKU。
 
还有一种现在很容易火的“走播”也可以尝试,边走边播,场景一直在转换,等于“天生有内容”,观众能一直都保持新鲜感,比如探店。
 
还可以去原材料生产地,比如茶园、果园,咖啡豆种植园,直接面对原产地,同时讲解产品特点、优势,这种在每个平台上转化都很高。
 
4、什么样的直播间更吸引人?
 
首先最重要的就是主播,每一个出镜的人都需要有鲜明的“品牌人设”,比如李佳琦就是“口红一哥”,身上都有鲜明的标签。
 
同时,主播最好能固定1~3个人,品牌可以自己培养主播,更了解品牌文化和产品特性,也更稳定。而且设计好口头禅,就像李佳琦的“OMG”和“买它”,已经成为了流行语,直播间的知名度自然也就打出去了。
 
此外,除了常见的发红包、1元秒杀等福利手段,学知识、有内容、主播幽默有趣,都能给粉丝提供价值感。
 
总之除了卖产品、推品牌,要让粉丝感受到在这里“浪费一两个小时也不亏”。
 
5、平台会给什么样的直播间“流量扶持”?
 
首先,频次越高、直播时间越久,你在用户界面上的“浮现权限”也就越高。
 
其次,要有丰富的SKU,平台一般会扶持SKU多、交易频繁的账号。
 
更重要的是,要让粉丝量、观看人数和成交量保持线性增长。平台更偏爱“有潜力”的直播间和账号,如果观看人数和成交不上升,直播时间再长也没用。
 
6、每场直播过后,要特别注意什么?
 
要注意把直播带来的流量转化成自己的私域流量,并长期维护、反复触达。
 
这种比较大的账号,无论哪个平台上做直播,都会想方设法转化到自己的微信社群和企业微信里,然后有专门的团队去维护这些粉丝。
 
小结
 
饮品店现在要不要做直播?惠海丰的观点是,观望没用,不试试怎么知道是什么样?
 
品牌直播无非是两个目的:一个是内容输出,一个是专业带货。
 
对于很多刚刚做直播的品牌来说,盈利不是当前的首要任务,推广品牌、培养账号和直播间才是现阶段重点。
 
而从长远来看,任何品牌必须建立和终端用户直接沟通的桥梁。
 
疫情影响还在持续,你认为直播对饮品门店来说性价比高吗?打算做直播吗?
 
 
本文转载自咖门(ID:KamenClub)
 


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