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从星巴克新款猫爪杯看出5个营销!

发布日期:2020-04-17 14:56浏览次数:
为什么一个喵爪造型的玻璃杯,能够产生这么大的效应?我们在做营销的时候,又该如何复制这种“万人空巷”的营销效果呢?我们从中总结了5个营销重点!

从星巴克新款猫爪杯看出5个营销!
 
猫爪杯为什么这么火?
 
星巴克“猫爪杯”从功能上来说,它可能还比不过一个售价仅十元的杯子更好用。但是,依旧有络绎不绝的消费者愿意为之买单,哪怕它的定价高达199元,甚至是800元、1000元。不禁想问,它究竟拥有怎样的魔力?法国哲学家让·鲍德里亚曾在《消费社会》中这样说道:“人们购买物品不止是‘当做工具来使用’,同时也是‘当做舒适和优越等要素来耍弄’”。这句话用在“猫爪杯”上,恰如其分。也就是说,星巴克“猫爪杯”的大火,更好说明了产品的功能属性有时会让渡于情感属性。往深层次的说,“猫爪杯”最大的魅力在于,激发并且满足了消费者的情感需求和价值认同。
 
1、满足了“猫奴们”的情感需求
 
谁也不能否认,“猫咪”这个词在最近的几年里,被越来越广泛的提及。无论是朋友圈,还是抖音、微博这样的平台,都充斥着大量有关猫的视频和表情包。简单的说,“撸猫”正在变成现代人的流行元素。为什么呢?可能你会说,猫咪毛茸茸的样子很惹人喜爱。但实际上,“撸猫风”的出现本质上反映的是整个社会年轻人心态的变化:越来越多的年轻人,渴望像猫那样慵懒,像猫那样自由,像猫那样高傲。因为,在喧嚣的生活环境、高强度的工作环境下,越来越多的人感觉到不堪重负。正因为此,很多爱猫的人不仅喜欢猫,而且对有关猫的“周边产品”也毫无抗拒力。因为它们治愈了这群人充满焦虑和悲观的心理,让他们的情感有了落脚处和归宿。
 
2、星巴克的明星品牌效应
 
大家有没有想过一个问题,为什么火的是星巴克的杯子,而不是其他我们不熟知的品牌。不妨举个例子。假设喜茶和贡茶推出了一款包装很精致的饮料杯,作为消费者,你更愿意将谁分享到朋友圈?我相信绝大多数人都会选择喜茶。因为,喜茶的品牌知名度,以及所代表的时尚元素和消费档次,是贡茶不能比的。同样,“猫爪杯”之所以能火,一个很重要的原因是:它是星巴克的杯子!如今的星巴克,早就被冠以了小资情调的品牌形象。也就是说,星巴克的消费者就是典型的中产阶级,不仅象代表着体面、休闲和享受,更是一种身份和地位的象征。只有星巴克,才不会辜负那浪漫的樱花季和“感性元素”爆棚的少女心。
 
3、抖音、微博等平台的营销宣传
 
什么是爆款?简单的说,就是一款产品在很极短的时间里,市场的需求陡然剧增。这也是为何,过去几年的网红品牌,诸如鹿角巷、喜茶、脏脏包都是通过互联网媒介走红的。“猫爪杯”也是如此,最早通过抖音、小红书等平台造势宣传,吸引了一大批广大年轻消费者。

从星巴克新款猫爪杯看出5个营销!
 
星巴克猫爪杯的火爆,总结5个营销 
 
一部分人认为,这因为星巴克已有的巨大品牌效应。“星巴克已经有了光环,使得他无论出什么产品都自带光环。”不过,这个世上没有偶然,所有偶然的背后都是必然。
 
1、在常见的可行领域持续创新   
 
以杯子为例。推出几款杯子类的文创产品,对很多品牌来说都不难,不过能够坚持下来,并且不断创新的却寥寥无几。星巴克就把这个看上去“并不难”的事情,做到了极致。在猫爪杯火爆网络之前,仅在2019年前两个月,星巴克就先后推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列,近70款杯子。这其中,多数杯子都没有火,直到这款“猫爪杯”问世,才彻底引爆了潮流。
 
2、用固定动作持续讲故事  
 
重复是最有效的传播。这条传播学的规律,在星巴克身上得到了最有效的印证。以星巴克的圣诞红杯为例。从1997年推出“圣诞杯”开始,星巴克在每年的圣诞节期间,都会推出圣诞红杯。至今,圣诞红杯已经坚持了21年。如今,只要在星巴克的店里看到红杯出现,消费者就会知道圣诞节即将来临。
 
3、星巴克真正的护城河,是对中产阶级消费诉求的深度洞察   
 
其实如果单论咖啡的品质和口感,星巴克与其他品牌之间并没有本质的区别。星巴克真正的护城河,是其对中产阶级消费诉求的洞察。这些诉求,就是星巴克创始人的“第三空间”—— 一个既能提供独处又能提供聚会的公共空间。如今,不管你走到哪里,星巴克都会成为大众心目中约会、议事,甚至是高中生做作业的首选之地。
 
4、产品思维,正在成为营销的主流思维  
 
其实,从猫爪杯的火爆,我们还可以看到,产品思维正在成为营销的主流思维。初期的营销大多以广告为主,比如脑白金、恒源祥,用持续不断、大面积的广告占领消费者心智。 后来,营销大多以事件营销为主,比如著名的“斯巴达勇士攻占首都”事件。如今,越来越多的营销是产品事件,而不是营销事件 。
 
5、一款火爆的文创产品,正在成为餐企另一种竞争力  
 
在包括餐饮业在内的很多行业,推出一款有趣的周边成为了当下最火的营销方法。比如,故宫的口红、肯德基的T恤、可口可乐的背包。可以说,文化创新、内容创新,将会成为未来餐饮企业另外一种核心竞争力 。
 
如果你的精力有余,不妨认真思考,如何打造一款自己的文创产品。“猫爪杯”的火爆,是一次一次创新尝试的经验升级,也是大大小小营销动作的效果累加 。这一波热潮背后的营销逻辑,你学到了吗?
 


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