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新式饮品渐趋冷静,哪类品牌将会得到较好发展

发布日期:2019-12-27 12:23浏览次数:
回望2019年,伴随着瑞幸咖啡上市、喜茶(需求面积:150-200平方米、已进驻146家购物中心、今年计划开80家)被传完成由腾讯、红杉领投的新一轮融资,星巴克猫爪杯“遭遇”哄抢、排队6小时买一杯大白兔奶茶等种种热点事件,茶饮咖啡依旧位于年轻人生活方式的话题热点之中。
 
不过,某些品牌联名“翻车”、多款茶饮产品被检测出含糖量、咖啡因量过高,加盟“网红”品牌却赔得血本无归的负面消息又使得这一行业时常处于舆论风口之上。
 
可以看到的是,经过数年间的发展,以茶饮咖啡为代表的新式饮品已有渐趋冷静之势。一方面,对更多的消费者来说,“喜茶们”已经逐渐褪去网红标签,成为了生活中的日常;另一方面,今年也并无以往如奶盖茶、脏脏茶、黑糖珍珠奶茶之类的爆款,品牌们的创新点转移到了小料的使用和品牌间的联名营销上。
 
2019年,新式饮品有了“风平浪静”的势头。
 
大小品牌,都被这些问题困扰
 
在采访中亿欧注意到,头部品牌目前所关注事情集中于以下几点:原材料的稳定、制售的标准化、人才的培养、企业内部的效率优化。
 
具体来看,前两者的问题主要集中在茶饮品牌上。和咖啡豆这样的大宗商品不同,新式茶饮的原材料水果、茶叶的品质波动很大,要保证每家门店都能尝到同样的味道并不是件容易的事。
 
以往的茶叶生产所围绕的是家庭场景中的泡制茶,并没有满足新式茶饮的大规模工业化生产模式。“中国茶饮行业的上游体系一直没有架构起来,因此也解决不了下游的问题。”奈雪的茶相关负责人向亿欧表示。就这一问题,下游倒逼上游建立标准很重要。以奈雪为例,因为订单量足够大,引起了茶叶供应商的注意,随后供应商也愿意主动配合奈雪的制茶标准来提供优质的平价茶业。
 
而喜茶的采取了更主动的做法,对产地、同一批次水果的外观、大小都做出了严格的限定,同时还会抽样检测,最大限度降低出问题的可能性。据喜茶公关总监霍炜举例称,如很难控制成熟度的芒果,因为酸度和甜度差异很大,喜茶只选用成熟度八成以上的芒果,保证甜度。
 
奶茶品牌沪上阿姨创始人单卫钧也持类似观点:“在一家店里做一个好喝的饮料并不难,难的是1000家店中每杯饮料都是标准化的出品。当一个品牌连锁发展,标准化的执行不到位就会造成产品品质参差不齐。这是茶饮品牌规模化的一大痛点。”他认为,在标准化上,星巴克、肯德基、麦当劳是值得学习的对象。
 
如果说行业中大小品牌面临普遍存在的问题,那如何应对问题、找到优势则决定了谁将会更有成长性。
 
哪类品牌将会得到较好发展?
 
热门品牌的更迭每年都在发生。2019年,业内关注的品牌也具有集中性。概括来说,两类品牌将有较好的发展势头。
 
其一是资本型头部品牌,其二是复制能力强的大型连锁品牌。
 
亿欧智库此前曾撰文分析过,资本型品牌将成为未来领域中的头部竞争者。由于新式饮品具有进入门槛不高的特性,接受外部资本的品牌能够在成本、营销以及资源三大层面站在更为靠前的起跑点,资本型品牌容易完成“弯道超车”。
 
新式饮品渐趋冷静,哪类品牌将会得到较好发展?
 
要承认的是,目前的茶饮咖啡市场格局已经愈发清晰。在资本的加持之下,喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、乐乐茶等头部品牌已经度过了靠某款爆品引人注目的阶段,而是追求门店的空间体验、产品的多元化以及通过联名跨界、请代言人、出售周边产品等持续塑造品牌,相较于其他品牌的优势也更为明显。
 
例如今年11月,奈雪在深圳知名商圈海岸城投入2000多万元,开出了1000㎡的“奈雪梦工厂”,店内SKU超过1000个。当时奈雪的茶创始人赵林向包括亿欧在内的媒体表示,奈雪梦工厂“不以赚钱为目的”。
 
一贯低调的茶颜悦色同样也开出了大店。同样是在今年11月,茶颜悦色在长沙太平四街开了独栋的四层大店,在茶饮之外还售卖文创周边。
 
在打磨产品之外,融合业态、空间体验、休闲场景也都是品牌们发力的重点。而通过大型门店,品牌们也有更多空间去集中输出品牌形象,让走入其中的消费者获得更优空间体验的同时,留下对品牌的更深刻的记忆。换句话说,获得融资的头部品牌已经不仅是一个“饮品品牌”,而更像是一个“饮品店品牌”。
 
另一个维度来看,益禾堂、蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗这样主攻低线城市,客单价低的品牌的确具有很强的生命力——蜜雪冰城已开出超过6000家门店,在西藏、内蒙古也有布局;在2014门店数突破100后,益禾堂门店数之后以每年翻番的速度增长,目前已在全国多地开出超过2500家门店。
 
盛景嘉成合伙人汤明磊曾提到,蜜雪冰城以5元的客单价,可以在(加个几线县城跟后面的一线城市对应起来,)县城内容纳7-8家门店。另据亿欧了解,蜜雪冰城的加盟费在14万元上下,和一线城市动辄100万元的加盟费相比,开店门槛低出许多,拓张能力极强。
 
蜜雪冰城、益禾堂这样的品牌虽然并不高大上,但却抓住了连锁加盟的本质,用强大的供应链能力提供低价、高复购率的产品,营收可观。
 
品牌加盟双向严选互联网平台“加盟家”创始人肖李恒此前也向亿欧餐饮表示称:“对消费者来说,餐饮是每天都要吃的高频次消费,他不会忠于某一品牌,只会忠于价格及其产品。”
 
值得一提的是,在采访中,从业者普遍表达了对三顿半、Arabica%、茶颜悦色等品牌的喜爱。精品化、品牌感知、有性格是上述品牌收获的主要评价。这类品牌规模不算大,有的进入中国时间不长,有的是区域性品牌,不过在消费者一端有着不错的口碑,在原材料和品质上也值得称道。在找到精准的受众群体,以合理的速度拓张的情况下,这类品牌也会得到不错的发展。
 
奈雪的茶相关负责人认为,未来一年,“用户需求分级”将是行业的一大趋势:“用户需求分级是指原本单一的‘产品刚需’现在已经演变成‘产品刚需’或‘体验刚需’或二者并存。”奈雪认为,用户需求的分级也反映在整个饮品行业的分化上,目前发展较好的品牌要么是客单价低的小而美品牌,要么是客单价在20元以上的头部的品牌,处于这两者中间地带的品牌则比较尴尬。
 
亿欧认同上述观点:这类品牌的价格优势、下沉能力难以和蜜雪冰城们相比,而在品牌高度、空间体验上也比不过收获了融资的头部品牌,难以成为消费者购买的首选。
 
生命周期管理倚赖扎实基本功
 
餐饮行业素来有QSC+V的说法,由麦当劳最先提出并被广泛应用。Q即品质(Quality),指的是品牌要有持续稳定且出彩的品质,S即服务(Service),让消费者在门店中得到不错的体验;C指的是清洁卫生(Cleanliness),把食品安全的隐患降到最低,最终形成“V”即“Value(价值)”。
 
不管产品如何迭代,流行趋势如何变换,消费者对品牌的感知始终来自每一家门店、每一个工作人员的服务。煮葉创始人刘芳就认为,企业要拥有扎实内功,保持创新和学习能力方能保证长久的生命周期,而内功指的是产品研发能力、产品创新能力和效率化。
 
随着天图资本、龙珠资本、腾讯等知名机构、公司进入,瑞幸咖啡上市,Tim Hortons、Arabica%进入中国,全年围绕饮品的话题从创投圈蔓延至微博热搜,热度不见冷却。
 
与此同时,亦有不少火爆一时的品牌开始掉队、失色。怎样保证品牌的长久生命周期被提上了议程。
 
不只一位从业者对亿欧表示出了茶饮咖啡行业会“洗牌”的看法。当前的饮品市场入局品牌众多,跟风、品质不过关的品牌很可能会被淘汰,而真正能存活并发展好的将是产品、运营基本功扎实的品牌。
 
来源:亿欧网 胡博娅
 


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