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郑州茶饮市场下,品牌的生机与危机

发布日期:2019-12-11 14:36浏览次数:
核心提示:旁观网红茶饮品牌的发展,它们的经营模式对本土优质原创品牌的崛起也有一定的借鉴意义。
 
相比餐饮、超市、影院,茶饮店无疑是坪效较高的商业业态。随着茶饮店的兴起,众多品牌随之诞生。就郑州市场来说,几乎市场上流行的茶饮品牌在郑州都有进驻。旁观网红茶饮品牌的发展,它们的经营模式对本土优质原创品牌的崛起也有一定的借鉴意义。
 
网红茶背后的多元运营体系
 
一、放弃大肆扩张,主打高逼格定位

喜茶和奈雪の茶作为当下最火的网红茶饮品牌代表,其扩张方式均为直营,始终保持着“开一家,火一家,排队一家”的“网红”体质,这样不但有利于品牌的监管,也达到了“饥饿营销”的效果。从门店布局来看,奈雪の茶和喜茶主要分布在一线和新一线城市。尽管喜茶是从一个三线城市的小店起步,但最先进入广州、深圳这样的一线城市时,就已经放弃了 30 多㎡街边小店的打法,而是转投 100㎡左右的购物中心店铺策略。
 
郑州茶饮市场下,品牌的生机与危机
 
二、“新媒体+茶饮”,社交媒体产生巨大流量
 
网络媒介环境下,网络红人、网络推手、新媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下,网红店迅速崛起。以喜茶首进郑州(正弘城店)来看,在项目未开业时,品牌方就已经借助新媒体渠道、进行大规模的宣传。随之开业后借助排队效应,以及消费者朋友圈打卡晒图进行二次传播。
 
三、品牌联名、当季限定,提高产品活力
 
联名一词最常见于衣服和球鞋,经常会看到品牌与设计师、明星的联名。但是作为茶饮品牌的奈雪の茶,在联名领域同样玩的十分精彩。门店有奈雪x王者荣耀主题门店;礼盒有奈雪x李宁、奈雪x林小宅;产品有奈雪x人民日报联合推出的“报款”红石榴、奈雪x石库门联合推出的石库门黄酒奶茶等等。
 
郑州茶饮市场下,品牌的生机与危机
 
这种1+1>2的品牌合作模式无疑给奈雪带来更强的品牌活力,也提升了产品竞争力。喜茶在长沙Lab店开业时,也推出了与长沙臭豆腐“文和友”联名合作的臭豆腐甜品。除此之外,两大网红茶饮品牌都有当季限定的饮品和像万圣节、圣诞节等节日限定的饮品,这些做法都最大程度提升了产品活力,抓住了当下热点,迎合了主流消费群体。
 
红极一时到闭店歇业,品牌也有“快闪”
 
一、答案茶的卖点,并不是品牌核心竞争力
 
2018年初,“一杯会占卜的茶”——答案茶的横空出世,被刷爆了抖音。郑州终于也有了本土风靡网络的网红品牌。答案茶可以说是“互动性”茶饮的先驱,在下单之际用便利贴写下一个自己想问的问题,片刻后一杯贴着专属便利贴的答案茶便送入你的手中,开盖便是问题的答案。这种制茶方式和销售卖点让消费者充满了好奇。但只有新奇的卖点,并没有让品牌具备很强的生命力。
 
首先答案茶从口感来说并不出众,其最大的卖点“一杯会占卜的茶”,答案并非私人订制,而是有固定的答案重复使用。使得顾客在打卡之后,几乎没有二次到店的欲望。加之门店的疯狂扩张,自身并没有在经营和运营上做出调整,最终导致品牌难以生存。目前,郑州境内所有答案茶均歇业关闭。
 
二、鹿角巷最大的对手不是同行,而是山寨
 
同样玩品牌“快闪”的还有鹿角巷,据介绍,鹿角巷创立于2014年,五年来,全球门店已近百家。其创始人为台湾知名插画师邱茂庭,“鹿头”LOGO便是由他手绘。饮品从包装到内里都非常重视美学,高颜值带来了大量用户,尤其是一群文艺青年。
 
 
郑州茶饮市场下,品牌的生机与危机
 
但是对于鹿角巷来说,最大的竞争对手不是同行,而是山寨!鹿角巷作为直营店,郑州首店在国贸360。但是在首店开业之前,郑州市场上已经有了山寨版鹿角巷,导致首店开业并不是很火爆。据鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力接受新浪采访时称:如果你是在街边小摊看到鹿角巷的,那肯定是假店铺 ,我们只入驻大型商场。目前,鹿角巷丹尼斯大卫城店已歇业关闭,只剩下新田360广场郑州国贸店。
 
“不做网红茶,只做热卖茶”长寿品牌的代表
 
一、一点点口感好的同时主打DIY个性化
 
区别于喜茶,奈雪的“新中式茶饮”,一点点属于街头奶茶。即便不是网红茶,但也经常出现排队的情况。一点点奶茶属于1994年创立的台湾奶茶品牌50岚,2010年开始,50岚选择中国上海为起点(由于50岚品牌名在大陆被注册,因此改名为一点点),并于2011年正式成立生根餐饮管理(上海)有限公司。
 
和喜茶相似,一点点被热捧的的理由也是其差异化的商品。与多数奶茶店不同,一点点可以对所选奶茶深度DIY,配出自己喜欢的口感。“80后”、“90后”消费者以个性著称,所以他们选择的奶茶也要有“个性”,一点点的DIY选项正好迎合了这种“个性”需求,有人不惜排队数小时就为见其“真容”。
 
郑州茶饮市场下,品牌的生机与危机
 
二、COCO门店格局分布差异化
 
和大多数街头奶茶相似,coco一直没有出过特别火爆的单品,但是从口感,性价比来说又挑不出来它的毛病,仿佛它一直处于一个不温不火的状态。但其实coco在保证门店数量众多的同时,销量也一直很好。
 
与传统的街头奶茶不同,coco的门店选址比较多元。有街店,也有购物中心的概念店。这就让COCO的拓客渠道更加广泛,不像喜茶,奈雪の茶只开在购物中心。而且coco平均每制作一杯茶饮,只需要20—35秒,很少有排队的情况出现,为顾客缩减时间也是影响消费者心理的重要因素。
 
三、蜜雪冰城“接地气”也是种商业手段
 
就郑州的茶饮市场来说,蜜雪冰城的门店应该是最多的,也是最集中的,产品定价也相对较低,总的来讲比较接地气,但这也似乎是蜜雪冰城独特的商业模式。首先价格相对较低,抓住了低消费人群这一市场。门店则基本覆盖了全城,包括客流量大的商圈街道,大学城,地铁站车站等。相比于其他品牌来说,蜜雪冰城的消费群体更有针对性,更多的是学生党,逛街散客。
 
郑州本土网红茶饮品牌的崛起
 
一个本土网红品牌的兴起,对于一个城市的文化、经济发展是巨大的。比如说长沙的“茶颜悦色”,甚至有茶饮爱好者,专门去长沙只为打卡茶颜。郑州也有自己的网红茶饮品牌——眷茶(需求面积:50-100平方米、已进驻12家购物中心、今年计划开10家)。
 
眷茶作为一个刚诞生不过两年的初创品牌,在郑州茶饮市场却占有一席之地。单品定价在喜茶、奈雪の茶之下,一点点COCO之上,商场门店经常出现排队的现象,也是主打芝士奶盖茶系列。装修风格所有门店并无大差别,都是木质化的结构凸显匠心风格。
 
郑州茶饮市场下,品牌的生机与危机
 
值得一提的是,眷茶作为河南本土品牌,在打造差异化的同时,注入了文化之韵、思乡之情,“眷”字就是其品牌文化的核心。在每个眷茶的门店都有这样的一句话“宁眷故乡一叶茶,莫恋他乡万两金”,希望通过一杯茶唤起一亿中原儿女对故乡的眷恋。眷茶的饮品也多用河南本土的茶叶如信阳毛尖、信阳红来做茶底,更加突出品牌的本土特色,不忘初衷。眷茶虽不比喜茶,奈雪の茶人气火爆,但毕竟眷茶也才诞生不过两年的时间,未来还有很大的发展空间。
 
郑州茶饮市场下,品牌的生机与危机
 
茶饮市场本身就是一个不断进步的市场。这无疑使得市场下品牌的竞争更加激烈。有的品牌可以拥抱互联网,走网红经济,也有的品牌炒作一时的噱头,歇业闭店,但这也恰好反映了当下茶饮市场的活力和潜在红利。

本文转自:赢商网  作者:胡松强

 


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